Steve Jobs ist tot. Apple verliert eine Führungspersönlichkeit, die für ihre aussergewöhnliche Detailversessenheit berühmt war – und den kommerziell erfolgreichsten IT-Poeten seiner Zeit.

Als Steve Jobs sein Amt als CEO niederlegte, schwappte eine Welle von Quasi-Nachrufen über Zeitungen, Blogs, die Walls und Streams bei Twitter, Facebook und Google+. Vic Gundotra beispielsweise berichtete davon, wie Steve Jobs sich an einem Sonntagmorgen persönlich dafür eingesetzt habe, dass ein Google-Icon für eine iPhone App angepasst worden sei. Das bemerkenswerte an dieser Geschichte ist auf den ersten Blick, dass der CEO einer wertvollsten Firmen der Welt sich um ein Icon kümmerte.

Auf den zweiten Blick steckt mehr dahinter: Detailversessene Menschen gibt es zuhauf, nicht diese Eigenschaft allein ist es, die Steve Jobs zu einer Ausnahmeerscheinung hat werden lassen. An Gundotras Posting verdient eine kurze Passage Aufmerksamkeit: «A few minutes later on that Sunday I received an email from Steve with the subject ‹Icon Ambulance›.»

Es ist die Betreffzeile der Email, welche auf Jobs’ wirkliches Ausnahmetalent in Verbindung mit seiner Detailversessenheit hinweist. Jobs war ein brillanter Geschichtenerzähler, der um die Kraft sorgfältig gewählter Worte wusste. In diesem Zusammenhang gelang es ihm, mit humorvoller Wortwahl die Dringlichkeit seines Anliegens zu veranschaulichen.

Was in dieser Betreffzeile durchschimmert, kam in den unzähligen Keynotes und Werbespots voll zum Tragen. Wie kein anderer Spitzenmanager der IT-Branche war Jobs in der Lage, Geschichten davon zu erzählen, wie Computer unseren Alltag verändern konnten. Indem er kaum je über Pixel und Gigahertz sprach, sondern über Use Cases – das heisst Menschen–, erzeugte er eine emotionale Verbindung zwischen Apple und seinen Kunden.

Jobs und seine Mitstreiter erzählten, dass dank der FaceTime-Kamera des iPhone 4 Familienmitglieder einander näher sein können; Apples jüngster Spross Siri, tritt in einem Werbevideo auf als Helfer einer Sehbehinderten.

Jobs verkaufte seinen Kunden viel mehr als ein MacBook Air oder ein iPhone. Er verkaufte mit diesen Produkten Geschichten über das Leben, die Zugehörigkeitsgefühl stiften konnten – warum sonst sollten Fanboys in Internetforen für «Ihre» Firma gegen jene in den Ring steigen, die Jobs Erzählungen ignorierten oder für abwegig erklärten?

Selbstverständlich liegt Apples Erfolg auch in Invention und Innovationen begründet. Natürlich haben Jobs und sein Management ein gutes Gespür dafür gehabt, wann eine Technologie reif für den Massenmarkt war. Und ohne herausragendes Industrial Design ist Apples Erfolgsgeschichte undenkbar. Mit entscheidend aber war, dass Apple in der Ära Jobs’ wie keine andere Firma ihre Produkte mit emotional starken Narrativen verknüpfte.

Nun, da Steve Jobs, der kommerziell erfolgreichste IT-Poet seiner Generation, gestorben ist, drängen sich mit Blick auf Apple zwei Fragen auf: Ist es Apple gelungen, einen begabten Geschichtenerzähler aufzubauen, der die Lücke füllen kann die Jobs hinterlässt? Falls nicht, wird das Ausbleiben kraftvoller Narrative Apples Erfolg beeinträchtigen? Anders gesagt: Es wird sich zeigen, ob und wie wichtig ein versierter Geschichtenerzähler für den Erfolg einer ganzen Unternehmung ist.

So oder so, diese persönliche Bemerkung sei mir erlaubt: Ich werde Steves Geschichten vermissen.

Als herausragendes Beispiel für Jobs erzählerische und rhethorische Fähigkeiten mag dieses Video von 2005 gelten: